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【餐饮人物】出身贫民窟的舒尔茨是如何将星巴克做成咖啡行业老大的

2017-01-09 餐饮加盟网

星巴克于近日宣布其现任 CEO 霍华德·舒尔茨将于明年卸任,他将继续担任董事会主席及执行总裁。而现任董事长兼首席运营官凯文·约翰逊将在明年 4 月 3 日成为新一任 CEO。


如今,舒尔茨是全球最受欢迎品牌的 CEO,以 30 亿美元的身家排在福布斯榜单第 232 位,享有世界上最大的咖啡产业链。


今天,我们想要聚焦他背后的故事,和你聊聊他的执着与坚定。看看这个视咖啡如命的咖啡文化缔造者是如何时刻保持饥饿感,如何巧妙地将“利润”和“情怀”合二为一,如何将一间小众咖啡屋变成世界上最大的咖啡连锁店,这其中又有怎样的商业模式值得借鉴,他个人又有怎样的个性魅力值得欣赏。希望今天的分享能带给你一些不一样的收获。



时刻保持饥饿感


1953 年 7 月 19 日,舒尔茨出生于纽约布鲁克林区。


7 岁,年幼的他就品尝了贫穷的滋味。一家五口人蜗居在狭小的两居室里,衣食住行全靠父亲做卡车司机赚来的钱维持。意外来得突然,父亲某一天在装卸货物时不慎跌断了脚踝,当时母亲还怀着七个月的身孕,顶梁柱的轰然倒塌让这个本就不富裕的家庭丧失了唯一的经济来源。


那时的医疗保险和工伤补偿制度尚未完善,医药费用的重担压在一家人身上无法喘息,只能到处靠借债度日。看着满面愁容的母亲、瘫倒在沙发上的父亲还有尚不知事的手足,幼小的舒尔茨无数次扪心自问:为什么自己不能改变家里的现状?


为此他拼了命地努力,家庭的变故成了促进他不断向上的推动力。为了能上学,他申请了助学贷款,四处打工,当过酒保、送过报纸,有时万不得已甚至落魄到靠卖血换钱。


18 岁,他凭借出色的橄榄球实力获得了北密歇根大学的青睐,大学颁发的运动奖学金成了救命稻草,让他如愿进入大学学习。在大学的四年,他如海绵般时刻保持着饥饿感,废寝忘食早已不能说明什么,看着苏必利尔湖畔升起的太阳,他总在告诫自己,要变得更强。


同年,星巴克在西雅图诞生了。


23 岁,舒尔茨大学毕业。大学毕业后的他在美国施乐公司找到了一份销售工作,并有幸加入销售训练营进行集训。年少时丰富的零工经验此时成了巨大的财富,在这个顶尖的销售公司里他上手很快。从电话推销到与投资人面对面沟通交流,凭借出色的学习能力他很快掌握了如何推销、如何商谈、如何获取最大竞争力。


然而这份工作并没能满足他。三年后,他跳槽去了瑞典柏仕德旗下负责家居用品专卖的汉马普拉斯公司。在他看来,新工作带来的全新挑战是提升自我价值最好的机会,在不断的实践中他也成功晋升为该公司的副总裁兼美国分公司总经理,真正开始了自己的职业生涯。


一次偶然的机会,舒尔茨和星巴克有了第一次接触。当他第一次踏进位于西雅图派克市场的星巴克小店时,他就被空气中氤氲的浓郁咖啡香深深吸引,吧台上来自世界各地的咖啡琳琅满目,各式咖啡器具整齐划一的排列在桌上。咖啡师轻车熟路地冲了一杯滴滤咖啡递给舒尔茨。他抿了一口,深深沉醉于其中。在当时的美国,罐装咖啡是主流,星巴克却仍坚持卖现磨咖啡,这显得有些不入流。但正是这一独特性让他难以自拔,连他自己回忆时都说:“当时几乎所有人都无法理解为什么我这么痴迷于这家小咖啡店,为了它我放弃了高职高薪,甚至放弃了我的家庭。”


于是,满怀好奇心的他决心见见星巴克的两名创始人——巴登和博格。舒尔茨赞扬了两位合伙人的热情与勇气,但也犀利地指出他们所卖产品仅在咖啡迷中有一定市场,而公司的前途并不止于此!对此,巴登只是回应道:“你很有想法,但可能并不适合我们。我们是一家零售产业公司,关心的是销售额,是数据!不是你那些狗屁情怀!”吃了闭门羹的舒尔茨并没有放弃,取而代之的是一次又一次往返于曼哈顿与西雅图之间,他无数次向巴登声明现有的商业模式并不能给公司带来长远的利益发展,企业需要创新,需要从客户出发,以客户为核心才是真正的王道。


终于,29 岁那年,巴登拗不过舒尔茨的执着,妥协了。


舒尔茨成为了星巴克市场零售部的经理。


那一年,星巴克只有三家店。


让咖啡与人更亲近


在舒尔茨投身咖啡产业的 30 年间,他心里只想着一件——“让咖啡与人更亲近”。


这一灵感来源于何处呢?


这还得从舒尔茨的米兰之旅说起。他的职业生涯与星巴克的命运也正是在他前往意大利米兰进修的那一年彻底改变了。



在意大利的日子,他常常走上街头,看到街边的意式咖啡吧里总是那么热闹,店主像朋友般随意地叫出顾客的名字,端用一杯卡布奇诺或是咖啡拿铁热情款待店里的每个人。随便走进一家咖啡馆,都能瞬间被意大利咖啡如陈酿般醇厚的口感打动,仿佛结识了一位旧友,瞬间解开了紧锁的眉头。那一刻,他突然顿悟,原来人与咖啡之间的距离可以如此相近。


在意大利咖啡中,舒尔茨最心仪口感香浓而又强劲的浓缩咖啡。对意大利人来说,浓缩咖啡就像是一曲悠扬的咏叹调,回味绵长,而如今风靡世界的咖啡饮品,又有哪一个不是从浓缩咖啡中调出来的?回到美国后的舒尔茨试图将浓缩咖啡当作主打,在店里营造出一种同样温暖闲适的氛围。


但事与愿违,又一次,舒尔茨的创意遭到了其他几位创始人的反对,“利润”派和“情怀”派是当时星巴克的两大阵营,在这场博弈中,舒尔茨毅然决然地离开了,自主创业打造了自己的品牌“Il Giornale”(“Il Giornale”在意大利语中的意思是“每一天”),他要将自己的“情怀”付诸于实践,让咖啡与人更亲近。


然而更大的挑战摆在舒尔茨的面前,他必须筹满 160 万美元才能让 Il Giornale 维持正常运转。他在自传体回忆录《将心注入》中写道:“我花了整整一年去筹钱。我问过 242 个企业家,其中 22 个都对我说了‘不’。你能体会那种痛心的感觉吗?”


但是那段难熬的日子并没打倒他,相反更增强了舒尔茨在商业领域的韧性,曾经在销售学院学到的商谈法是他的金钟罩和铁布衫,他仍坚持把商业计划书递给一家家投资公司,耐心地寻求更多投资人的信任,速度虽慢却也渐渐有了些起色。


离开星巴克的两年里,舒尔茨全心投入到 Il Giornale 中。在一次采访中,舒尔茨大方地说:“我想要在咖啡中调入浪漫”。这一理念成了 Il Giornale 的经营核心,从店面设计到产品制作,都体现着意大利风格的“浪漫”,独特的腔调吸引了不少同样有文艺情怀的顾客常来光顾,Il Giornale 就这样缓步走进了大众的视野中。


1986 年 8 月,还在筹集资金的舒尔茨突然获悉:星巴克因经营困难将被出售。当时他才刚刚筹得 75 万美元的资金,距离收购星巴克的目标还远得很,但收购之心是如此澎湃,舒尔茨不敢停下脚步,再次四处奔走,终于在一年后,也就是 1987 年 8 月,Il Giornale 以 380 万美金收购了星巴克,他也顺理成章成为了星巴克新一任 CEO。


那一年,星巴克有六家店。


对味很重要


舒尔茨将自己职业生涯的巨大成功归功于他已故的父亲,他如此评价自己的父亲——为自己的工作感到骄傲,保持谦逊,从不满足。他在建立星巴克的时候也是希望能弥补曾经那位蓝领工人未尽的心愿。


星巴克的成功让舒尔茨跻身富豪榜,运营过程却困难重重。收购星巴克后,舒尔茨开始在全美进行大面积的扩张,但因资金匮乏以及缺乏对市场的正确判断,首战芝加哥就深陷泥淖。从 1987 年开始一直到 1989 年,星巴克亏损数额逐年倍增。往后三年,星巴克深入了解了当地独特的“快节奏文化”,陆续推出一些便于外带的饮品、甜点等以迎合当地人的需求,通过对员工进行技术培训也大大提升了工作的效率和品质,店面运营慢慢走上了正轨。后来舒尔茨也反思,对味很重要。幸运的是,星巴克成功抓住了美国人的胃。


1992 年星巴克成功在纳斯达克上市,算是交出了一份满意的答卷。那一年,星巴克有 165 家店,总营收约 930 万美元。


独特的品味体验使星巴克的风靡似乎成了顺理成章的事情。到 2000 年,星巴克已经在全球拥有超过 3500 家店,年收入约 220 亿美元。有人说那是星巴克最好的时代。每个走在街头的午后清晨都能闻到街角飘来的咖啡香气,人们肆意闲聊,好像时间从未流逝一般。舒尔茨正是在这样的利好形势下卸下了 CEO 的重担,担任董事会主席兼全球战略官,推荐身为首席财务官的史密斯成为新晋 CEO,谈到原因,舒尔茨只说:“他有这个能力。”


史密斯上任后继续在各地开设分店,扩张速度一度势不可挡。然而好景不长,过快的“膨胀”速度造成了巨大的副作用。2007 年,最大危机袭来:全球超一万多家店铺的季度净亏损竟高达 670 多万美元。此前卸任 CEO 退居二线的舒尔茨在 2008 年决定重返战场,带领星巴克走向新的辉煌。果不其然,在缩减店铺规模,重组经营结构等新一轮有针对性的改革下,2010 年,星巴克的利润从 3.15 亿增长了三倍,直至 9.45 亿美元。


在那段日子里,星巴克还将公平贸易咖啡的份额加倍至四千磅(约占市场总产量的 65%),用以兑现对可持续发展的承诺。


2015 年,星巴克 99 %的咖啡都是保证了来源纯正、渠道正规。那一年,星巴克已在全球拥有超过两万家门店。


最好的成功,是彼此分享


“人不是串在线上的物件。


人文关怀,是舒尔茨希望能在星巴克树立的一面旗帜。


他在聚焦公司利润空间的同时还密切关注社会热点和员工福利等内容。事实上,在十月份给雇员们的一封信中他就坦诚布公地说会给美国地区所有的雇员进行 5 %到 15 %不同程度的加薪。工资的上调印证了他曾对员工做出的承诺,也奠定了星巴克在美国现今庞大的经济体系中不可撼动的地位。


兴许是受儿时父亲伤病经历的影响,舒尔茨想要将人文关怀带到星巴克的每一个分店,这也让星巴克成了世界上第一家为每位员工(包括零时工)提供全额健康保险及职工优先认股权的零售企业。


舒尔茨始终把员工利益放在首位。他总说:“最好的成功,是彼此分享。”他感谢每一个为星巴克做出过贡献的人。他称呼雇员们为“合作伙伴”而不是“员工”。2015 年,星巴克还宣布会为每位雇员支付亚利桑那州立大学四年在线学位课程教育的全部学费。


2016 年 7 月,他还通过给美国超过 15 万名员工进行至少 5 %的加薪来提高员工福利。特别是在服务经济领域劳工斗争日益严峻的今天,这一举动又一次把星巴克推上了企业巨头领头羊的位置。


除此之外,星巴克还提出要在 2018 年前为一万名退伍军人及其家属提供工作,目前这一目标已经过半。星巴克也将在未来三年内通过“十万工作机会倡议书”活动为约一万名 16-24 岁的贫困青少年提供工作机会。


最近,星巴克还推行“共享食物”的活动,该活动旨在将商店里已经做好的但剩下没卖出去的食物捐献给美国的食物银行以供他用。预计到 2021 年,该公司将捐赠约5亿份餐食。


舒尔茨希望能通过构建星巴克这一全球化的平台去改变这个世界。他曾公开谴责持枪犯罪行为,鼓励人们重视社会多样性与包容性,在全国范围内发起有关种族问题的讨论,呼吁社会的平等,倡导人文关怀。


我仍然在不断奔跑


“我想要在其他人认为不可能的事情上努力。


说了这么多,相信你对舒尔茨和星巴克都有了更深的理解。在企业创立的数十年中,星巴克将“每一人、每一杯、每一个社区”作为激发和孕育人文精神的标杆,无论男女老少,总能在星巴克获得独特的体验。


舒尔茨通过开发咖啡豆培育基地、建造咖啡豆烘焙厂、招募企业高管、提升员工业务水平等等落地性改革措施促进星巴克进一步的全球化进程,除此之外,星巴克所营造的独特企业文化也是值得创业公司借鉴的部分,以下是我们总结的几条黄金原则,希望对你有用:


1、塑造员工自信与互信


公司员工的自信和互信是一个企业能拥有持久生命力的秘诀所在。舒尔茨将个人福利同人才培养相结合,员工在接受同期培训时往往能获取来自前辈同事的反馈。榜样的力量更直接、更有力,有助于激励新进职员的职业发展,这也是劳资双方的互利共赢。员工自信有助于企业促进产品的升级与创新,员工互信则能巩固现有的企业文化,以求新的突破。


当公司对员工的关照同公司的经营发展策略相悖时需要将企业的长期目标和短期目标相结合进行考虑,也许对员工的保险金额、薪酬标准进行下调能为公司带来短暂的股价回升,但从长远看来,员工与领导者之间的信任感将荡然无存。反之,若能给予员工物质和精神上的双重奖励,在未来的人才流动中,可能会惊讶地发现企业人才流失率有了明显的下降。


2、产业模式升级与更迭


在星巴克,舒尔茨提出的一种全新零售业产业模式不可忽视——“第三空间”。在“低头族”越来越多,社交往来越来越淡化的时代,星巴克希望能提供一个“家”与“办公室”之间的“第三空间”,让顾客充分感受咖啡的浪漫,坐在店里就能感受到温馨的氛围,而不用为办公室里的低气压所烦扰。


这一模式正日益受到消费者的认可。不难发现,星巴克从单纯卖咖啡豆、香料到构筑“第三空间”,其产业模式一直在与社会大背景同步的节奏下不断更迭,力求传统与创新的结合,不断提升用户体验,包括在资金运转不周时,能够暂缓扩张的步伐着力解决眼前的问题,保证现金流的稳定,这也是值得我们去借鉴的。


3、擅于利用社交网络进行宣传


如今,各类门户网站上都能看到星巴克的身影,在当前碎片化阅读当道的年代,如何利用好社交网络为自己宣传是各个企业都应重视的部分。


星巴克也赶上了互联网大潮,自制了APP,融入了移动支付,还同阿里巴巴合作在淘宝网上开起了旗舰店。宣传的方式多种多样,唯一不变的是星巴克在讲述品牌故事方面仍保持同一性。


简约大方的美式风格和一个个经典的品牌故事都相当夺人眼球。而星巴克进驻中国市场后发行的系列城市星享卡、定制的马克杯、即将进入中国市场的 Teavana 茶吧……都搭建起了门店与顾客之间沟通的桥梁。星巴克也坚持通过转发或评论社交媒体上的相关内容,共享客户体验,抓取客户对产品的反馈,不断进行改进。


4 、重视用户的需求和体验


星巴克在选址时常常会选择市中心一带的地理位置,原因很简单,来来往往的上班族能带来更高的翻台率,那么问题就来了,来回奔走的上班族最需要的是什么?——时间。


为了能更快更好地为顾客提供服务,企业需要对不同人群制定不同的营销方案,如加快传送带的速度和收银员的业务操作能力,使用户体验始终不低于标准线。用户体验是能最直接反映产品质量的反馈来源,也是企业进行产品升级的终极目标,把用户体验当作对品牌信誉的评价将是较为中肯的一条思路。


在过去的 28 年里,舒尔茨将星巴克发展成在全球 70 个城市拥有超过 22500 家店面的企业,年均收入已达 192 亿美元。星巴克还将继续成长,舒尔茨的个人财富必然也不会落后,据 Wealth-X 统计目前他的净资产至少已有 260 亿美元。


但舒尔茨从不止步于原地。他是一位激进的领导者,渴望不断进步。


他说:“我一直在不断前进。很多人停下了,休息了,而我仍然在向前奔跑,追逐着别人忽视的东西。”


他说:“我想在别人认为不可能的事情上努力。”


他说:“我希望星巴克展示给世人的印象是这家以盈利为目的的公司并不只是在和钱打交道,更是在做对的事,用心做对的事。”


作为改变中国咖啡市场的示范性品牌,星巴克确确实实改变了我们的生活。


下一步,它将何去何从,我们拭目以待。 

标 签:茶叶加盟,茶叶店连锁




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